黎生
个人博客

O2O只是个阶段性称呼 是个伪命题

  O2O有的人将其解释为:从线上走到线下,以阿里同银泰的合作为例。

  有的人将其理解为:从线下走到线上,以王府井百货转型为例。

  有的人将其理解为:线上线下连通,以苏宁初期尝试线上线下同价为例。

  “线上”(纯线上销售)如何触碰“线下”(传统实体零售店)?大多数尝试者死在了根本不敢也没想过让这二者产生化学反应,外号:两张皮。

  O2O的概念坑了很多人,也烧了很多钱。这个词兴起于电商做出惊人的业绩后人们看到了呆板的线下,希望借助互联网的优势激活线下,让二者优势互补。乍一看这是个正确的趋势,没有谁是完美的,还有很多工作可以挖掘。提这个概念时,团购网站认为他们是最先进的,最像这种模式的,也正是团购网站自我夸奖,让人们意识到O2O就是链接商户和顾客,打通购物渠道。于是乎,一年内,各种叫嚣着O2O创业者们揭竿而起。去了中介的很有活力(京东,天猫,河狸家),没有去中介的遇到了还没规模化就增长乏力的困局(银泰,王府井,美团模式)。服务业则遇到了另一问题:一些想着要去中介化,但是为了保证服务质量还是租起了门面拉起了培训队伍,重了起来乍一看跟传统公司仅仅只是多了个鼠标而已,成本优势不存在了。问题出在哪里?

  线上跟线下怎么可能产生共荣、深交呢?

  这是两个对立的业态!两帮对立的利益群体!两种对立的通路模式!两种悬殊的零售成本,悬殊的加价率。

  在以任何姿势联系后都会因为利益冲突、阴阳不和不欢而散。

  现在我就来来论述一下O2O为什么是个伪命题:

  什么是线上?不是坐在电脑前,把商品数字化,发个快递就叫电商。淘宝、天猫、京东之所以以这么高的增长率反其道(实体店萎缩,经济宏观需求萎缩)增长,究其原因,剥干净了其实就是低加价率/价格低。

  什么是线下?租个地方,雇个营业员,月底对对账,给厂家打打款不是线下,这是表面,线下的本质是厂家到代理商到零售商到场地费用加价到人工费用加价的最终的高加价率/高价格。

  试问,这两者怎么O?以什么姿势O?能O出个什么结果?

  为什么要加价?

  没开过店的可能不是很真实地了解,场地费用,人工费用还有组织抽成对商品最终的加价程度的可怕,这是在过去时代通讯,物流不方便的社会背景下形成的最优零售方式。

  在互联网时代,互联网其实是起到了信息对接的作用,用起来表现出的就是去中介化,再往外一层的表现才是网销/电商的压倒性优势,传统零售哀鸿遍野;再往外一层才是马云刘强东的身价暴涨,鼠标似乎就是比水泥受宠。

  互联网在跳过中介直接对接两端:供应信息——需求信息

  以往,信息不对称不透明的时代,产生了代理商,产生了百货商场的专厅,产生了专卖店,产生了很多一夜暴富的老板们。

  实体店的存在价值,剥干净了,其实就是个展示商品,钱货交易,售后服务的场所平台。而现如今,展示商品可以通过互联网(京东、天猫等)解决了,钱货交易可以通过网银、快递解决了,售后服务可以通过运费险、七天无留有退换货解决了。试问,要传统的实体店做毛用?如果非说他有价值,那就是仅剩的一点点价值:试衣间。

  但是,现有的这种试衣间太奢侈了吧,专门的场地,专门的人员,还有一道组织利润抽成。企图简单地构建网上销售平台,回到线下体验,再回到线上交易,再给线下分利的折腾霸们,要注意了,O2O的目的不是对接这个姿态,而是去中介化这个实质,反映出来的就是低价,低价,还是低价。

  价格是零售的本质,几千年来一直如此,谁价格低,他就能存活。时代不需要这样的试衣间。

  所以,阿里对接银泰时,银泰嫌付出大于收获,不了了之;

  所以,传统零售开设线上自有商城时,由于要照顾线下的价格体系,不得不故意拉高线上价格,相较于京东天猫毫无价格优势。

  所以,苏宁在硬着头皮对标京东的价格卖家电时发现原有的商场模式加价率太高了,自己在以线下的成本卖线上的价格(苏宁目前应该做的就是扩充品类,尤其是服装鞋帽,然后边专厅式家电卖场为“仓储样品式生活广场”我另外有文章专门接受这种业态的)。

  试问,线上线下怎么可能O到一起?这是两种效率的对接呀,谁兼顾谁都有竞争对手在狙击你。

  所以大家要注意了:O是O不到一起了,只能捏碎了,重塑一个崭新的“怪物”。

  所以,O2O是个伪命题,如果非要找个更恰当的词汇来描述这种互联网时代下电商与店商的融合趋势的话,我更愿意用重塑。重塑出来的既不是纯线上,也不是纯线下。人的贪欲,市场会自动调节,需要体验的就借助仓储样品式生活广场这种高效利用场地来支持必要的购物体验,高效利用人力的实体店里,不需要的品类就可以以纯线上的模式销售。

  对于绝大多数品类的商品,能实物体验的网销才是完美的购物体验,仓储样品式生活广场才是完美的百货商场的替代品。

  醒醒吧,不要再O来O去了。

  由于我开过实体店的经历,所有对实体零售企业的痛点比较了解,对于服务业,道理是一样的,服务剥干净了理解就是无形的商品,商业本质是一样的:上门服务=纯网销;现有线下家政公司家装公司饭店理发店等实体店=实物商品的传统零售店。团购网只是充当了信息传播、需求积攒、整体议价的角色,并没有真正地去干净中介。还在往团购网砸钱的风投们,直接对接消费者和技师吧,你们需要的跟京东投资人所需要的只是同一个东西:一个仓储样品式生活广场,一站式解决实物商品(眼镜、建材、家居、服装鞋帽、黄金、玉石)的O2O、生活服务(汽车后、餐饮、美业等)的O2O难题。先把实物商品的中介去干净了,把该具备的实体支撑建立好了(仓储样品式生活广场+无处不在的便利店),生活服务行业的去中介化是水到渠成轻而易举的事情,现在专门做服务业O2O的我反倒认为只是起个培养市场的作用,最终的赢家是实物商品零售的大平台们,因为高频打败低频,便利店既起到物流最后一公里作用,还可以起到外卖O2O,洗衣O2O,半成品生鲜O2O的作用,同时还可以作为电动汽车电池块更换点(取代加油站),金融业务办理点(取代银行)等等你想都想不到的作用,包括现在京东苏宁都在做的针对村镇的服务站的作用,便利店一样可以低成本兼顾。所以我认为实体点,不会减少,反而会增加,因为无处不在的便利店会改变功能重新服务于大众(互联网既在去中介,也在倒闭原有的实体改变功能,一更搞得效率更方便地服务于大众)。

  互联网这种技术运用到实际生活中就是起个低成本的连接,之前是万人互联,现在是万物互联,接下来是人和物互联(C2B)。不存在什么互联网思维,也不存在什么线上线下打通,更不存在O2O。所有的一切就是技术革命(全面互联网化)而已。

  让我们回到本质上来,人类有文字记载的5OOO年来,不同的技术支撑不同的社会生产交换方式,没有一成不变的社会生产方式和交换方式,以及实体模块。现阶段就是在做这个事情——全面互联网化改造,把原有交易方式拆解开来,看哪些能放到互联网上来,哪些放不上来,放不上来的就借助互联网的协调作用充分重复利用。总而言之是技术的出现就是为了提高社会效率,减少浪费,同时给人们更优的体验。去中介化也是表面现象,其本质就是社会借助新技术自我完善降低费用。

  所以我认为:凡是不以去中介为目的的触电都是自宫(在原有交易成本基础上再加一道成本)。

  现有阶段简单的对接打通是成本落成本,线上线下两种加价率悬殊的交易平台也不可能“言和”。

  在这场去中介化(互联网化改造)运动中,浪费多的(中介多)率先受到影响中介少的最后受到影响。目前来看是实体零售业受影响最大,随后零售端整合改造完成后就是流通端(去经销商运动,去物流环节运动),最后是制造端(定制生产,一大批个性化制造业会兴起),改造完成后会是什么样子?全民进入制造端,零售端、通路端会释放出大量劳动力,五年后会出现失业潮,倒逼进入制造领域,专业化领域,借助跨境电商的完善,卖遍全世界。大而全的品牌商会死掉,取而代之的是定位更窄的个性的,专业的品牌商。在制造端是分解运动,在零售端是集合运动(高频吞掉低频,实物零售也涉及服务业,且做得更好),在流通端是集约化掺杂分解运动,干线物流商兼并,伴随以直线物流及最后一公里的社会化物流(这需要一定的技术硬件支持)。

  这就是当下正在发生的。表面的新常态下是暗流涌动,我们正处在时代的节点,这个节点的疯狂不亚于蒸汽机刚出现,电刚出现时的程度。

  我们正处在技术革命的前夜,接下来还有更辉煌的失业潮(倒闭教育改革),以及全民制造运动(借助互联网卖向全球,哪怕很奇怪的一个产品,也能找到足够养活他的人群)。

  一扇门正在关闭,另一扇门正在打开(最后做个广告欢迎有梦想的组织找我一同创造新的时代)。

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评论 1

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  1. #1

    不错的文章,内容点石成金.禁止此消息:nolinkok@163.com

    防火板3年前 (2015-04-10)回复

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