信息时报记者 林建敏 实习生 许晓玲
如今电商和传统零售商都盯上了生鲜电商这块蛋糕—竞相涌入生鲜电商领域的企业此起彼伏、动作频频；而电商也把实体网点开进了社区，抢占社区市场。生鲜市场的不断开拓极大方便了消费者，让人垂涎欲滴的智利车厘子，爽口清甜的新疆库尔勒香梨，种类丰富的新鲜鱼虾等此类挑动消费者味蕾的生鲜食品，如今摁一下鼠标或点一下手机屏幕，就能送货到家。不过，生鲜电商虽然方便了人们的生活，但也面临着冷链物流短板、消费者顽固的购物习惯等种种难题。
超市上网，自建电商平台
面对生鲜电商的强势冲击，传统零售业也不甘示弱，开始打造自己的电商平台，但目前大部分生鲜电商平台都处在雏形阶段，存在许多不足。
近期光明食品启动了名为“都市菜园”的项目，推出基于移动端运营的生鲜微店，为打造生鲜电商平台奠定基础。据了解，目前光明食品集团旗下70%以上的品牌都将注入到生鲜电商平台；中粮集团自建了我买网，并在今年8月份完成了B轮1亿美元融资；沃尔玛通过建立山姆会员店网店以及入驻1号店等试水生鲜领域；华润万家日前表示已有电商发展计划，将成立独立电商团队，以垂直模式运作，预计2015年初推出；而本月初，食品行业巨头双汇发展总裁张太喜透露，双汇也正在考虑在合适的时机建设生鲜电商平台，将旗下合适的产品推向线上，计划借助天猫、1号店、淘宝等电商平台开设双汇品牌旗舰店。同时，公司也正在筹备自有的食材电商平台，借助双汇自有的冷链物流配送优势。
记者浏览了天猫“喵鲜生”、京东的生鲜频道、一号店生鲜馆等综合生鲜电商平台，基本上所有电商平台的种类都差不多，无非是肉类、果蔬、熟食等。而且针对的消费群体范围都比较小，所售卖的商品大部分是价格相对昂贵的种类，如大闸蟹、海参、海鱼、进口水果等。
在业内人士看来，垂直生鲜电商以及综合生鲜电商已经进入了高度竞争阶段，并面临同质化竞争等难题，如今传统零售业想再插一脚，占得一席之地，需要在供应链和物流配送方面做足文章。而物流配送并非传统零售业的强项，传统零售业可另辟蹊径，主攻自身优势即产品品质、价格和消费者体验。
电商落地，生鲜实体店开进社区
据了解，顺丰一直在筹划生鲜O2O，从电商平台到冷链物流全方位打造生鲜销售平台。早在2012年5月31日顺丰优选上线之初，顺丰速运便已开始在冷链物流领域布局。作为快递行业巨头，顺丰在生鲜物流方面具有明显的优势，目前顺丰优选的产地直供和入库的生鲜商品，使用的便是“顺丰冷运”的“生鲜速配”和“冷运宅配”服务。
与往年不同，今年“双11”顺丰优选与顺丰社区店嘿客线上线下联动，共同打造生鲜O2O的闭环。除店内宣传展示外，还提供了现场下单和常温包裹自提等服务，解决冷链宅配的“最后一公里”问题。据悉，顺丰优选“双11”当天的销售额超过7200万，订单超过19万个，成功将线下的社区用户体验带来的流量拉动到线上。
业界人士认为顺丰优选与嘿客联动的商业模式预言了生鲜产业的店铺布局趋势，即通过社区店铺实现用户的最后1公里配送半径的覆盖。在未来的O2O布局中，生鲜商品将直接从田间地头送到百姓餐桌，中间只是物流，运输、配送、分发服务。
社区生鲜O2O模式更加适合生鲜电商，因为生鲜商品保质期短、不易配送、对贮藏环境要求更加严格。而且，生鲜消费者多为居民，把终端设定在社区更加符合居民的生活方式。之前京东也整合社区便利店资源，在离居民生活最近的便利店布点，把便利店作为预售和取货配送的点，实现线上网购线下提货。
困境：生鲜电商难题多
生鲜电商现正成长在沃土中：2013年中国生鲜电商交易规模达到130亿元，同比增长221%，预计未来3年，生鲜电商交易规模有7倍成长空间；生鲜电商的发展极大方便了人们的生活，消费需求快速增加；同时生鲜电商的发展得到了国家的支持，迎来了巨大的机遇，但业界也深知这是块难啃的硬骨头，主要面临以下三个难题。
冷链物流
生鲜商品多保质期短，要保证送到顾客手中时商品还是新鲜的，必须通过冷藏运输。而冷链物流在国内才刚刚兴起，目前只有顺丰冷运和菜鸟物流等几家物流公司具备冷链能力。记者在顺丰优选上看到，虽然不乏说收到商品时，已经不新鲜的声音，但大部分顾客对于到手的产品新鲜程度还是满意的，包括肉类、海鲜、蔬果，很多商品的好评率都有95%以上。顺丰作为物流龙头，在冷链上也有着先天的优势。相比起顺丰，其他企业若要拿下生鲜电商，就必须突破自身冷链的短板。没有冷链配送加上运输过程中的颠簸，很多生鲜产品都难保质，这是让很多企业以及消费者烦恼的。记者的一位朋友黄小姐“双11”时在天猫买了一箱袋装的牛奶，10天后才收到快递，打开后发现其中一袋已经破裂，漏出来的牛奶使整箱牛奶都发臭了。
顽固的传统
生鲜购物习惯
由于负责一个家庭饮食起居的多为家庭主妇或老人，他们对电商的接受程度仍较低，而且长期养成的去超市和菜市场的购物习惯也不是一朝一夕能够改变的。即使是年轻人，不少也会疑惑楼下菜市场就能随时买到的蔬菜，是否有必要在网上买，还要等待快递到达。记者随机在路上采访了3名30岁左右的妇女是否通过电商购买蔬果和肉类，得到一个共同的答案是菜市场就在家附近，明明可以很方便得到新鲜蔬菜和肉，没必要上网购买不确定质量如何的产品。不久前，搜狐网“网购生鲜调查问卷”数据也显示，近3000名参与投票的人中，仅有723人有过网购生鲜的经历，比例不到四分之一。由此看来，生鲜电商不仅要改变消费者的购物习惯，还要突破质量保证这个关卡。
最后一公里
配送是硬伤
最后一公里的配送问题在整个生鲜行业的发展当中始终都是一个瓶颈。如何在脱离了冷链运输后仍然可以使产品保鲜保质，目前业内公认可行的方式是顺丰优选与嘿客联动的O2O模式，即电商平台在当地社区有开辟线下自营网点，或者与其他线下便利店开设自提点，客户上门取货或者由网点配送。但记者了解到，目前除了顺丰优选有专业的冷链配送以及社区网点外，很多生鲜电商如本来生活、沱沱工社、我买网等，都是通过把生鲜商品放置于装有冰板的箱子，然后用三轮车配送以解决最后一公里的问题。大多数电商平台还未设立网点或者线下门店还不能提供冷藏服务，生鲜食品的质量仍然难有保障。
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